Marek Arpad Kowalski
Moralność reklamy – granica między informacją a manipulacją
Trudno ocenić dlaczego tak się dzieje (wymagałoby to przeprowadzenia odpowiednich badań). Roboczo można sformułować hipotezę, że dzieje się tak, ponieważ twórcy reklam dostrzegli większą skuteczność manipulacji nieskrytych i oczywistych. Zapewne dlatego, iż powszechnie przyjęto zasadę, że jest to cecha immanentna reklamy, że reklama jest po to, by zmanipulować odbiorców do zainteresowania wciskanym produktem, więc sposób w jaki to się dzieje bywa usprawiedliwiony jego skutecznością.
Dostrzec można w takiej postawie swoiste stopniowe znieczulanie na reklamę. Najpierw pogodzenie się z tym, że w tej dziedzinie działalności ludzkiej zasady moralne i hamulce etyczne nie istnieją. Wycofanie się z tych szańców otworzyło z kolei wrota na przyzwolenie na manipulację, najpierw nieco ukrytą, później pozbawioną jakichkolwiek szat łagodzących. Nie od rzeczy zapewne będzie tu stwierdzenie, że jawne manipulacje reklamowe, gdzie zawartość informacyjna przesuwa się na coraz dalszy plan, realizują się w postaci (mowa zwłaszcza o telewizji) w formie zabawnych (?), albo dramatycznych mini-filmików, wciągających widzów w przedstawianą akcję. W związku z tym wiele obecnych reklam dalekich jest od oczywistego przedstawiania tego, co się reklamuje. Akcja wydaje się nie mieć nic wspólnego z reklamowanym towarem, działa bowiem skojarzeniami czy seriami rozmaitych skojarzeń, w których trzeba dopiero domyślać się w czym rzecz, a przychodzi to niejednokrotnie ze sporą trudnością. Dopiero zakończenie ujawnia co jest przedmiotem reklamy.
Przekroczone granice
W reklamie granice między informacją a manipulacją dawno zostały przekroczone i przekraczane są coraz bardziej powszechnie. Właściwie należałoby stwierdzić, że informacja o towarze czy produkcie, rzetelna i prawdziwa informacja racjonalna, przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie, posiada co najwyżej szczątkowe. Staje się coraz mniej istotna, nieważna, znajduje się - bo przecież zupełnie nie można jej uniknąć - na drugim, albo i dziesiątym planie. Najważniejsza staje się manipulacja.
Jest to właściwie manipulacja nie tyle samą reklamą, ile manipulacja odbiorcami reklamy w celu ukształtowania człowieka będącego chętnym odbiorcą reklam i jednocześnie osobnika uzależnionego od tego, co się w reklamie podaje. Chętnego do utożsamienia się z nią, w dodatku - utożsamienia przekładającego się na masowe uczestnictwo w działalnościach i akcjach suflowanych przez treści reklamowe. Do tego prowadzi modelowanie mentalności przez uzasadnienie, że "wszyscy" to robią, "wszyscy" kupują, "wszyscy" uczestniczą i to chętnie, dobrowolnie i radośnie.
Zasada jest prosta. Prawie każdy chce być na topie i chce być trendy, by nie znaleźć się na marginesie głównego nurtu życia. Jeżeli więc dostrzegają tłum pędzący na otwarcie supermarketu oferującego "cuda", to wyrabia się przekonanie - dlaczego miałbym stać na boku, jeśli tam czekają na mnie wspaniałości? Dlaczego miałbym z nich rezygnować? Jeśli nowy samochód to nie tylko luksus i komfort, ale nowa "jakość życia" - to dlaczego nie zapożyczyć się i nabyć tę wspaniałość. Jeśli można zapożyczyć się korzystnie w banku oferującym małe odsetki od wziętego kredytu - to należy spróbować, choć w reklamie nie spotka się już wyjaśnienia, co to znaczy "małe odsetki", jak niskie konkretnie? Odpowiedź jest zbędna. Wystarczy przecież ogólnik. Reszta jest milczeniem zmanipulowanym. Prawda, czasem są podawane takie procenty towarzyszące spłatom kredytu, ale podawane jako średnie statystyczne. A na średnią statystyczną składają się rozmaite wysokości, które nie muszą być tak korzystne, jak to reklama generalnie podaje.
Wprawdzie to, co zostanie niżej zacytowane, dotyczy zupełnie innego tematu, ale spostrzeżenia ogólne mogą być przydatne do lepszego zrozumienia, dlaczego zmieniła się zasada moralności w reklamie i nastąpiło wypieranie jej funkcji informacyjnej przez funkcję manipulacyjną.
"Ceni się natomiast elastyczność i zdolności przystosowawcze, znajdujące zastosowanie nie tylko w sferze tego, co zewnętrzne, a zatem wyglądu, lecz dotyczące również zachowań i postaw. W ten sposób człowiek nabiera cech kameleona, którego trudno prawdziwie poznać, nim nie zmieni swych barw. (...) Obrazu coraz większej dowolności decydowania o własnym wizerunku dopełnia demokratyzacja społeczeństwa, zacierająca podziały klasowe i odpowiadające im kryteria postępowania oraz wyglądu. Do tego dochodzi ograniczenie restrykcyjności norm i osłabienie pozycji autorytetów. (...) Koncepcja życia społecznego jako teatru wyjaśnia, że nawiązywane przez ludzi relacje zawsze stanowią grę, w której naturalność zachowań schodzi na plan dalszy, ustępując miejsca przemyślanej strategii postępowania i precyzyjnej kreacji"[5].
Twórcy reklam dostrzegli więc, że duże odłamy społeczeństwa poszukują metody na poddanie się kreatywności dostarczanej z zewnątrz, co przy akceptacji odmiennych od tradycyjnych zachowań i postaw oraz zmierzchu autorytetów niegdyś będących wzorami owych zachowań i postaw, wymaga naturalnie wprowadzenia nowej strategii. Strategii odpowiadającej oczekiwaniom godzącym się w efekcie na manipulację przyjmowaną z dobrodziejstwem inwentarza. Przemiana wzorów reklamy odpowiada więc przyzwoleniu licznych grup społecznych.
Reklama jest rzeczywiście zjawiskiem starym jak świat. Jednak w ciągu ostatnich kilkunastu lat (przynajmniej w Polsce, bo w niektórych krajach wcześniej) przestała być jedynie "dźwignią handlu" do czego przecież została powołana. Zdradziła przeto powołanie. Weszła na teren polityki i ideologii, negując tradycyjne normy kulturowe (rozbuchany konsumpcjonizm przestał być tylko pogonią za rzeczami i totalnym kupowaniem; stał się ideologią). Reklama zaczęła propagować życie "na luzie", ułatwione, bez odpowiedzialności, hołdujące bożkowi konsumpcji. Coraz bardziej nachalnie zamazuje rozróżnienie między dobrem a złem, co grozi wręcz zburzeniem gmachu cywilizacji, a choćby tylko nawet cywilizacji przyzwoitości.
Zamazanie granic między informacją, czyli pierwotnym i zrozumiałym zadaniem reklamy, a manipulacją, czyli formowaniem "nowego" człowieka, stało się już faktem i dziś jedynie pod lupą można szukać tych granic. Znaleźliśmy się więc w duszącym uścisku reklamy, nawet nie zdając sobie z tego jasno sprawy. Nadal jesteśmy łudzeni jej rolą jako "dźwigni handlu" nie dostrzegając, że jesteśmy manipulowani już nie jako potencjalni klienci, nie jako społeczeństwo, lecz jako stado. Jest ono naganiane do konsumpcji jako współczesnej idei, bez możliwości wyłuskania rzeczowej informacji z potoku natrętnego przekonywania nie tyle do konkretnego towaru, ile do tego co powinniśmy i - najważniejsze - jak myśleć. "Oni" wiedzą lepiej - ty już nie musisz męczyć się myśleniem. Fachowcy chętnie cię w tej żmudnej pracy wyręczą.
Nie jestem przeciwnikiem reklamy. Uważam, że była i jest potrzebna. Trudno bez niej się obejść. Niepokój jednak budzi to, co można nazwać jej dewiacją: przesunięciem i to znaczącym z informacji o produkcie na manipulację wiadomościami o nim. Niechby informacja ta nie była w całości rzetelna - zawsze bowiem charakteryzowała się przesadą, podkreślaniem jednych walorów, przemilczaniem innych. Istniały jednak pewne, na ogół przestrzegane przez wszystkich, granice tej przesady. Niezgodę budzi natomiast porzucenie elementarnej rzetelności i racjonalności, a wybijanie na plan pierwszy teatralności życia z kameleonami w rolach głównych.
Dostrzec można w takiej postawie swoiste stopniowe znieczulanie na reklamę. Najpierw pogodzenie się z tym, że w tej dziedzinie działalności ludzkiej zasady moralne i hamulce etyczne nie istnieją. Wycofanie się z tych szańców otworzyło z kolei wrota na przyzwolenie na manipulację, najpierw nieco ukrytą, później pozbawioną jakichkolwiek szat łagodzących. Nie od rzeczy zapewne będzie tu stwierdzenie, że jawne manipulacje reklamowe, gdzie zawartość informacyjna przesuwa się na coraz dalszy plan, realizują się w postaci (mowa zwłaszcza o telewizji) w formie zabawnych (?), albo dramatycznych mini-filmików, wciągających widzów w przedstawianą akcję. W związku z tym wiele obecnych reklam dalekich jest od oczywistego przedstawiania tego, co się reklamuje. Akcja wydaje się nie mieć nic wspólnego z reklamowanym towarem, działa bowiem skojarzeniami czy seriami rozmaitych skojarzeń, w których trzeba dopiero domyślać się w czym rzecz, a przychodzi to niejednokrotnie ze sporą trudnością. Dopiero zakończenie ujawnia co jest przedmiotem reklamy.
Przekroczone granice
W reklamie granice między informacją a manipulacją dawno zostały przekroczone i przekraczane są coraz bardziej powszechnie. Właściwie należałoby stwierdzić, że informacja o towarze czy produkcie, rzetelna i prawdziwa informacja racjonalna, przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie, posiada co najwyżej szczątkowe. Staje się coraz mniej istotna, nieważna, znajduje się - bo przecież zupełnie nie można jej uniknąć - na drugim, albo i dziesiątym planie. Najważniejsza staje się manipulacja.
Jest to właściwie manipulacja nie tyle samą reklamą, ile manipulacja odbiorcami reklamy w celu ukształtowania człowieka będącego chętnym odbiorcą reklam i jednocześnie osobnika uzależnionego od tego, co się w reklamie podaje. Chętnego do utożsamienia się z nią, w dodatku - utożsamienia przekładającego się na masowe uczestnictwo w działalnościach i akcjach suflowanych przez treści reklamowe. Do tego prowadzi modelowanie mentalności przez uzasadnienie, że "wszyscy" to robią, "wszyscy" kupują, "wszyscy" uczestniczą i to chętnie, dobrowolnie i radośnie.
Zasada jest prosta. Prawie każdy chce być na topie i chce być trendy, by nie znaleźć się na marginesie głównego nurtu życia. Jeżeli więc dostrzegają tłum pędzący na otwarcie supermarketu oferującego "cuda", to wyrabia się przekonanie - dlaczego miałbym stać na boku, jeśli tam czekają na mnie wspaniałości? Dlaczego miałbym z nich rezygnować? Jeśli nowy samochód to nie tylko luksus i komfort, ale nowa "jakość życia" - to dlaczego nie zapożyczyć się i nabyć tę wspaniałość. Jeśli można zapożyczyć się korzystnie w banku oferującym małe odsetki od wziętego kredytu - to należy spróbować, choć w reklamie nie spotka się już wyjaśnienia, co to znaczy "małe odsetki", jak niskie konkretnie? Odpowiedź jest zbędna. Wystarczy przecież ogólnik. Reszta jest milczeniem zmanipulowanym. Prawda, czasem są podawane takie procenty towarzyszące spłatom kredytu, ale podawane jako średnie statystyczne. A na średnią statystyczną składają się rozmaite wysokości, które nie muszą być tak korzystne, jak to reklama generalnie podaje.
Wprawdzie to, co zostanie niżej zacytowane, dotyczy zupełnie innego tematu, ale spostrzeżenia ogólne mogą być przydatne do lepszego zrozumienia, dlaczego zmieniła się zasada moralności w reklamie i nastąpiło wypieranie jej funkcji informacyjnej przez funkcję manipulacyjną.
"Ceni się natomiast elastyczność i zdolności przystosowawcze, znajdujące zastosowanie nie tylko w sferze tego, co zewnętrzne, a zatem wyglądu, lecz dotyczące również zachowań i postaw. W ten sposób człowiek nabiera cech kameleona, którego trudno prawdziwie poznać, nim nie zmieni swych barw. (...) Obrazu coraz większej dowolności decydowania o własnym wizerunku dopełnia demokratyzacja społeczeństwa, zacierająca podziały klasowe i odpowiadające im kryteria postępowania oraz wyglądu. Do tego dochodzi ograniczenie restrykcyjności norm i osłabienie pozycji autorytetów. (...) Koncepcja życia społecznego jako teatru wyjaśnia, że nawiązywane przez ludzi relacje zawsze stanowią grę, w której naturalność zachowań schodzi na plan dalszy, ustępując miejsca przemyślanej strategii postępowania i precyzyjnej kreacji"[5].
Twórcy reklam dostrzegli więc, że duże odłamy społeczeństwa poszukują metody na poddanie się kreatywności dostarczanej z zewnątrz, co przy akceptacji odmiennych od tradycyjnych zachowań i postaw oraz zmierzchu autorytetów niegdyś będących wzorami owych zachowań i postaw, wymaga naturalnie wprowadzenia nowej strategii. Strategii odpowiadającej oczekiwaniom godzącym się w efekcie na manipulację przyjmowaną z dobrodziejstwem inwentarza. Przemiana wzorów reklamy odpowiada więc przyzwoleniu licznych grup społecznych.
Reklama jest rzeczywiście zjawiskiem starym jak świat. Jednak w ciągu ostatnich kilkunastu lat (przynajmniej w Polsce, bo w niektórych krajach wcześniej) przestała być jedynie "dźwignią handlu" do czego przecież została powołana. Zdradziła przeto powołanie. Weszła na teren polityki i ideologii, negując tradycyjne normy kulturowe (rozbuchany konsumpcjonizm przestał być tylko pogonią za rzeczami i totalnym kupowaniem; stał się ideologią). Reklama zaczęła propagować życie "na luzie", ułatwione, bez odpowiedzialności, hołdujące bożkowi konsumpcji. Coraz bardziej nachalnie zamazuje rozróżnienie między dobrem a złem, co grozi wręcz zburzeniem gmachu cywilizacji, a choćby tylko nawet cywilizacji przyzwoitości.
Zamazanie granic między informacją, czyli pierwotnym i zrozumiałym zadaniem reklamy, a manipulacją, czyli formowaniem "nowego" człowieka, stało się już faktem i dziś jedynie pod lupą można szukać tych granic. Znaleźliśmy się więc w duszącym uścisku reklamy, nawet nie zdając sobie z tego jasno sprawy. Nadal jesteśmy łudzeni jej rolą jako "dźwigni handlu" nie dostrzegając, że jesteśmy manipulowani już nie jako potencjalni klienci, nie jako społeczeństwo, lecz jako stado. Jest ono naganiane do konsumpcji jako współczesnej idei, bez możliwości wyłuskania rzeczowej informacji z potoku natrętnego przekonywania nie tyle do konkretnego towaru, ile do tego co powinniśmy i - najważniejsze - jak myśleć. "Oni" wiedzą lepiej - ty już nie musisz męczyć się myśleniem. Fachowcy chętnie cię w tej żmudnej pracy wyręczą.
Nie jestem przeciwnikiem reklamy. Uważam, że była i jest potrzebna. Trudno bez niej się obejść. Niepokój jednak budzi to, co można nazwać jej dewiacją: przesunięciem i to znaczącym z informacji o produkcie na manipulację wiadomościami o nim. Niechby informacja ta nie była w całości rzetelna - zawsze bowiem charakteryzowała się przesadą, podkreślaniem jednych walorów, przemilczaniem innych. Istniały jednak pewne, na ogół przestrzegane przez wszystkich, granice tej przesady. Niezgodę budzi natomiast porzucenie elementarnej rzetelności i racjonalności, a wybijanie na plan pierwszy teatralności życia z kameleonami w rolach głównych.
Przypisy:
[1] B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1999, s. 67.
[2] Tamże, s. 67-68.
[3] M. Rychlińska, ... za siódmą górą jest tutaj, praca magisterska, Warszawa 2004.
[4] D. Maison, Przez serce czy przez rozum - drogi oddziaływania przekazu reklamowego, w: Percepcja reklamy, red. A. Strzałecki, Warszawa 1998, s. .
[5] M. Migdalska, Moda i autokreacja we współczesnej metropolii, praca magisterska w Instytucie Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego, obroniona w 2004 r.
