Naturalnie, bez reklamy można się obejść, ale wymaga to wiele samozaparcia i ryzyka. Magdalena Rychlińska pisała w swojej pracy magisterskiej (obronionej w 2004 r. w Instytucie Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego) o niezależnych muzykach, że: "To raczej odbiorcy odkrywają propozycje wytwórni i zespołu, trudno tu znaleźć większe ślady reklamy. (...) Maciek nie jest wyznawcą tezy, że pieniądz determinuje świadomość, dlatego też nie utożsamia niezależności myśli z niezależnością produkcyjną. (...) Wojtkowi się udaje, chociaż jest kilka istotnych przeszkód nie do przeskoczenia - brak środków na forsowną reklamę"[3]. Trzeba też determinacji i świadomości, że reklama, zwłaszcza w takiej dziedzinie, jak sztuka, zniszczyć może wolność twórczą i niezależność myśli. Gdybyż to była tylko informacja reklamowa, ale...

Informacja nadal odgrywa ważną rolę w reklamie, jednak jej rola jest już tylko jedną z wielu spośród innych. Nie wystarczy demonstrować, że istnieje jakiś produkt, że weszła do sprzedaży jego ulepszona wersja, że pokazały się nowe produkty charakteryzujące się rozmaitymi zaletami. Trzeba przekonać odbiorców, że te nowe wersje lub nowe produkty zasługują na szczególne zainteresowanie się nimi, jako produktami górującymi nad dotychczasowymi. Po to by skłonić klientów do ich nabycia.

Rozważane wyżej względy moralne, jako uznane za archaiczne i przeszkadzające w zdobyciu odbiorców, przestały pełnić modyfikujące rzetelność funkcje. Toteż pojawiają się ogłoszenia, już nie, że proszek do prania X jest świetny (przedwojenna reklama pokazująca czarnego kota wskakującego do kadzi i wyskakującego z niej kota białego), lecz że proszek X jest lepszy od "zwyczajnych" proszków. Zwyczajnych, czyli wszelkich innych; że samochód Y zapewnia komfort jazdy i bezpieczeństwo lepiej, niż inne samochody, że sok Z lepiej gasi pragnienie i ma lepszy smak, aniżeli "zwyczajne" soki, że bank B najlepiej zabezpiecza nasze oszczędności i oferuje najbardziej korzystne kredyty, aniżeli inne banki, że zespół muzyczny M jest bardziej ambitny i interesujący, aniżeli inne zespoły. Od tego już tylko krok do przekonywania, że proszek X, samochód Y, sok Z, bank B, zespół M - to są te proszki, samochody, soki, banki i zespoły, które najlepiej odpowiadają większości klientów.

Funkcja informacyjna reklamy powinna zawierać jeszcze jeden element: wyjaśniać rzeczowymi argumentami dlaczego ten proszek, samochód, sok czy bank mamy uważać za lepsze od pozostałych. Zatem powinna zawierać informacje o proszku - co sprawia, że jest taki doskonały, o samochodzie - dlaczego taki świetny (tu zalety techniczne auta), sok - czemu taki smaczny, bank - dlaczego ten zasługuje na uwagę (tu informacje o kredytach, ulgach, stopach procentowych). Niechby to były informacje banalne, byleby jednak były. Owszem, takie argumenty są stosowane niejednokrotnie, ale w sposób pseudonaukowy, niezrozumiały dla przeciętnego odbiorcy, który w założeniu powinien przyjmować wyjaśnienia na wiarę, bo i tak niczego z nich nie zrozumie.

I tu widać, jak informacja przeistacza się w manipulację. Bo nie jest informacją podawanie struktur chemicznych składających się na proszek lub sok - trzeba mieć wyższe wykształcenie chemiczne, by cokolwiek z tego zrozumieć. Ani parametry techniczne auta - bo trzeba być absolwentem politechniki, by coś z tego pojąć Ani wreszcie zasady funkcjonowania banku - bo trzeba mieć wyższe wykształcenie ekonomiczne, by stwierdzić rzetelność danych podawanych w reklamie. Niby więc jest informacja, ale w istocie odbywa się manipulowanie nią, jako informacją rzekomą, gdyż niezrozumiałą dla odbiorcy.

Dosyć, że funkcja informacyjna, jako istota reklamy, formalnie nadal obowiązuje, jednakże przekształca się w manipulację.

Zamęt w głowie

Informacja, jak stwierdziliśmy, zamienia się w manipulację. Owszem, ta pierwsza nadal jest obecna, jednakże staje się dalekim i mało istotnym tłem dla tej drugiej, najważniejszej z punktu widzenia reklamodawcy. Mało ważne jest informowanie o produkcie. Najważniejsze okazuje się przekonanie możliwie wielkiej liczby odbiorców o produkcie tak, by rzucili się na niego i kupowali masowo, gdyż jedynym kryterium staje się zysk.

Aby nie było wątpliwości - nie jestem przeciwnikiem tego, żeby firmy kierowały się zyskiem. Przeciwnie, to istota ich istnienia. Nie powinny zakopywać denarów, lecz pomnażać je. Jednakże powinna panować w tym działaniu zasada elementarnej uczciwości, a nie manipulowanie informacjami, czy granie na emocjonalnych instynktach ludzkich. Tak jak w tej reklamie, kiedy to polarnik brnie w śnieżnej zadymce, rozbija namiot, by rankiem następnego dnia być pierwszym, który wtargnie do supermarketu oferującego atrakcyjne towary po zniżonych cenach. Znaczy to, że ów supermarket jest tak atrakcyjny, że warto zamienić normalne życie na szkołę przetrwania, by jak najwcześniej rzucić się do zakupów. Czego? Wszystkiego, co pod ręką, potrzebne czy niepotrzebne. Oto manipulowanie najbardziej prymitywnymi emocjami bez śladu informacji. Lub reklama Media Markt: "Nie dla idiotów". Hasło prymitywne, też manipulujące prostackimi emocjami. No cóż, ponieważ nie biegam do tej sieci supermarketów, to widocznie jestem idiotą według twórców tej reklamy. Pozwalając sobie na złośliwość stwierdzę, że pośród osób ulegających takiej reklamie, "być idiotą" to być normalnym człowiekiem posługującym się rozumem, a nie prymitywnym odruchem. Nie potępiam supermarketów. Dla wielu rodzin, zwłaszcza licznych, są one bardzo korzystne. W jednym miejscu można kupić od razu wszystko, co potrzebne i to taniej, co ma znaczenie dla wygody i budżetów domowych takich rodzin. Różnica polega na tym, że jedne reklamują się, że są i przypominają o swoim istnieniu, inne natomiast manipulują informacjami, za wszelką cenę zmierzając do poszerzenia liczby klientów. Nawet za cenę półprawdy i półkłamstwa.